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Il Native Advertising secondo la ricercatrice Simone Krouwer

, 9 Marzo 2020

Abbiamo avuto l’opportunità di incontrare Simone Krouwer ai Native Advertising Days di Berlino, la conferenza internazionale per tutti i partecipanti della Native Advertising dove ha tenuto uno straordinario discorso incentrato sui fattori che contribuiscono a un’attuazione efficace e sostenibile della pubblicità nativa sui siti Web di notizie. Siamo contenti che in seguito abbia accettato di rilasciarci un’intervista per condividere le sue conoscenze e idee del settore.

Potresti presentarti per favore in poche parole?

Certo, mi chiamo Simone Krouwer e attualmente sto lavorando come ricercatrice all’Università di Anversa in Belgio. La mia ricerca si concentra principalmente sulla pubblicità nativa nei siti di notizie: annunci pubblicitari che assumono la forma, la percezione e la funzione dei contenuti editoriali di notizie.

Quindi sei una ricercatrice presso il Dipartimento di Scienze della Comunicazione principalmente nel campo della “pubblicità nativa”. Potresti dirci qualcosa in più su ciò su cui stai lavorando in questo momento?

Sebbene gli annunci nativi siano attualmente ampiamente utilizzati, ci sono ancora poche conoscenze su quando, perché e come funziona la pubblicità nativa. La mia ricerca cerca di aiutare sia i media che gli inserzionisti ad applicare la pubblicità nativa in modo efficace e sostenibile a lungo termine. Ciò significa che l’efficacia della pubblicità nativa non può basarsi sull’ingannare i lettori portandoli a credere che stiano leggendo un vero articolo di notizie. Per questo sto studiando diversi fattori che possono influenzare positivamente le opinioni dei lettori sugli annunci nativi, sugli inserzionisti e sui siti Web di notizie, senza ingannare i lettori nel pensare di leggere veri e propri articoli. Faccio questo principalmente attraverso esperimenti online su veri siti di notizie in Belgio e nei Paesi Bassi. Attualmente sto scrivendo una tesi sull’influenza del tipo di inserzionista e sull’influenza nel fornire informazioni unilaterali rispetto a quelle bilaterali negli annunci nativi.

Quali sono secondo te i vantaggi della pubblicità nativa?

Ci sono molti vantaggi nella pubblicità nativa. Per gli inserzionisti gli annunci nativi sono un ottimo modo per avere un pubblico più vasto per le loro storie. Questo è importante perché la quantità di contenuti pubblicati online è cresciuta in modo esponenziale negli ultimi anni ed è diventato più difficile far notare i propri contenuti. Pubblicando storie su un sito Web di notizie, puoi direttamente raggiungere un vasto pubblico per i tuoi contenuti, all’interno di un contesto credibile. La pubblicità nativa è anche un ottimo sistema per condividere la tua competenza di settore e accrescere la reputazione del tuo marchio, cosa che è più difficile da fare tramite annunci online tradizionali come banner pubblicitari e brevi spot. Un altro vantaggio della pubblicità nativa è che gli annunci nativi spesso aggirano la tecnologia di blocco degli annunci (che filtra automaticamente tutte le pubblicità).

Ho anche condotto interviste con i lettori sulla pubblicità nativa. Queste interviste suggeriscono due vantaggi chiave della pubblicità nativa per i lettori. In primo luogo, la pubblicità nativa può potenzialmente fornire ai lettori più valore informativo rispetto ad altri formati di pubblicità online. Dico potenzialmente” perché sfortunatamente alcuni inserzionisti utilizzano ancora questo formato solo per promuoversi con una storia che non fornisce ai lettori molto valore informativo. In secondo luogo, i lettori che ho intervistato consideravano gli annunci nativi meno intrusivi dei banner e degli annunci video, e apprezzavano il fatto di poter decidere se fare clic sul titolo e leggere l’annuncio nativo (ovvero un elevato controllo da parte dellutente).

Come dovrebbe essere strutturata/sembrare una campagna pubblicitaria nativa per essere la più efficace e apprezzata da chi la legge?

La mia ricerca mostra in generale due fattori chiave per il successo: trasparenza e pertinenza.

  • Innanzitutto è importante che l’annuncio nativo contenga un’etichetta trasparente (ad es. “contenuto sponsorizzato da (inserzionista X)”). Anche se i lettori potrebbero inizialmente essere un popiù critici sapendo di visualizzare una pubblicità, i miei studi dimostrano che queste impressioni negative diminuiscono quando i lettori tengono conto che la pubblicità nativa è usata in modo trasparente. Questo si traduce in valutazioni più positive dell’annuncio nativo, dell’inserzionista e del sito Web di notizie;
  • In secondo luogo la mia ricerca ha dimostrato che la misura in cui i lettori rispondono in modo più o meno positivo alla pubblicità nativa dipende dalla misura in cui percepiscono che il contenuto è pertinente e utile per loro, e dalla misura in cui percepiscono che l’inserzionista è il solo a beneficiare dell’annuncio nativo. Se i lettori ritengono che l’inserzionista utilizzi l’annuncio nativo solo a proprio vantaggio si sentiranno manipolati, e di conseguenza le valutazioni più negative cresceranno. Al contrario quando i lettori sentono di trarre beneficio dalla lettura dell’annuncio (ad es. alto valore informativo), si sentiranno meno manipolati, e questo si tradurrà in valutazioni più positive.

Cosa ne pensi degli articoli/annunci pubblicitari sponsorizzati?

Penso che possa potenzialmente essere un’ottima tecnica pubblicitaria, a seconda della qualità della sua esecuzione. Può essere un vantaggio per tutti: gli inserzionisti ottengono più occhi sui loro contenuti, i lettori ottengono pubblicità con un alto valore informativo e i siti Web di notizie generano entrate aggiuntive.

Tuttavia al momento sono ancora un popreoccupata per il futuro della pubblicità nativa perché gli annunci nativi sono spesso usati in modo non trasparente e non pertinente per i lettori. Questo deve essere migliorato al fine di essere sicuri che i lettori non arrivino ad avere una predisposizione negativa agli annunci nativi.

Qual è stato per te finora il risultato più sorprendente dei tuoi studi sulla pubblicità nativa?

In alcuni casi i lettori considerano un annuncio nativo altrettanto affidabile e utile che un articolo di notizie!

 

Cosa consiglieresti alle aziende che vogliono lanciare la loro prima campagna pubblicitaria nativa?

Prendetevi il tempo necessario per esaminare le esigenze d’informazione dei lettori prima di iniziare a creare. Se volete fare un buon annuncio nativo per un sito Web di notizie, dovreste pensare, scrivere e agire come farebbe un giornalista. Non forzate un messaggio commerciale in una bella storia. Gli annunci nativi funzionano meglio per i contenuti top-of-funnel che suscitano l’interesse dei lettori per la vostra organizzazione e competenza.

In che modo il settore si trasformerà e cambierà nei prossimi anni e quali saranno le nuove tendenze/innovazioni?

I siti Web di notizie stanno ora iniziando a offrire nuovi tipi di pubblicità nativa come contenuti sponsorizzati in podcast, annunci vocali e pubblicità native che utilizzano la realtà aumentata. Mentre tutto ciò suona molto innovativo ed eccitante, i due principi di base per una buona pubblicità nativa rimarranno gli stessi:

  • Assicurati di creare contenuti che siano nativi nel contenuto editoriale del sito Web di notizie, ma menziona/ etichetta sempre chiaramente che sono contenuti fatti da te, linserzionista;
  • Rendi la pubblicità il più pertinente possibile e cerca di soddisfare le esigenze informative e/o di intrattenimento dei lettori.

Potresti dare ai nostri lettori 510 consigli e trucchi per quando si tratterà della loro campagna pubblicitaria nativa?

Per quanto riguarda la trasparenza, la nostra ricerca suggerisce cinque modi importanti con cui gli inserzionisti e gli editori possono aumentare la trasparenza delle informazioni:

  1. Fornisci in anticipo un’informativa prima che i lettori facciano clic per leggere l’annuncio nativo;
  2. Includi il nome dell’inserzionista in questa informativa;
  3. Usa caratteristiche visive distintive che aiutino i lettori a notare e capire rapidamente l’etichetta, come un logo dell’inserzionista o un colore diverso;
  4. Fornisci informazioni sul processo di produzione degli annunci nativi. Se gli annunci nativi vengono creati da un dipartimento pubblicitario a parte, indica esplicitamente la separazione tra il personale editoriale e quello pubblicitario;
  5. Spiega il rapporto tra la pubblicità nativa e il canale informativo. (Per esempio spiega che gli annunci nativi supportano il canale informativo).

La nostra ricerca mostra che i seguenti fattori possono aiutare ad aumentare la rilevanza per i lettori:

  • Cita il tuo marchio con parsimonia nel testo;
  • Fornisci informazioni equilibrate bilaterali;
  • Aumenta il coinvolgimento dei lettori / la relazione tra il lettore e le informazioni che stai fornendo;
  • Posiziona annunci nativi nelle vicinanze di articoli di notizie su argomenti simili;
  • Indirizza gli annunci nativi a un pubblico di lettori specifico;
  • Adatta gli annunci nativi in base agli “argomenti del momento”.

Grazie Simone per averci dedicato del tempo e condiviso con noi queste nuove idee molto interessanti.

Potrai trovare ulteriori informazioni e guide cliccando qui.

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