Per incentivare la tua visibilità online: il modello PESO

, 23 Luglio 2018

Esistono vari tipi di visibilità mediatiche, e un errore frequente è quello di non attivarle tutte nel creare una strategia di marketing. Il modello PESO permette di evitare di dimenticarne qualcuno. È un modello ereditato dal mondo delle Pubbliche Relazioni (RP), che si è rivelato incredibilmente efficace per tutti i professionisti del marketing online.

Marketing & RP: la fine del cordone sanitario

Il marketing e le RP sono stati considerati a lungo come due sezioni separate in seno alle aziende. Gli incentivi attivati erano distinti, e persino le agenzie di RP erano nettamente distinte dalle agenzie di comunicazione. La pubblicità e l’edizione erano due mondi ben distinti, due strumenti diversi separati da una sorta di cordone sanitario.

Poi è arrivata la generalizzazione del marketing di contenuto, da una parte, e la pubblicità nativa dall’altro. Le frontiere fra marketing e RP si sono a poco a poco attenuate. Oggigiorno, qualsiasi strategia di marketing che si voglia pertinente deve prendere in considerazione queste nuove realtà:

  • Le aziende e gli inserzionisti sono ormai capaci di pubblicare contenuti e di promuoverli direttamente sui social, in maniera organica o remunerata, diventando quasi essi stessi dei veri e propri media.
  • I media online commercializzano la visibilità nei loro contenuti editoriali, sotto forma di comunicati pubblicitari o ancora più spesso di articoli sponsorizzati.
  • Una terza forma di contenuto è emersa, quella di un contenuto creato o ritrasmesso dagli utenti di internet, senza che pertanto le aziende sappiano esattamente a chi va attribuita la strategia finalizzata a incrementare questa visibilità (RP o marketing).

Le sezioni RP e marketing in passato lavoravano separatamente, ma oggigiorno sono tenute a lavorare insieme al fine di ottimizzare la visibilità mediatica dell’azienda. (Fonte immagine :Rawpixel, Unsplash)

Nel 2014, l’esperto in Digital Marketing Gini Dietrich ha pubblicato un saggio intitolato Spin Sucks, in cui propone un nuovo modello: il PESO. Questo modello è stato rapidamente accolto da parte dei professionisti delle RP, e adottato in massa. Le sezioni marketing si sono invece dimostrate più lente nell’adottarlo, nonostante la pertinenza indiscutibile del modello.

Che cos’è il modello PESO?

Le iniziali PESO corrispondono agli aggettivi inglesi Paid, Earned, Shared, Owned. Questo modello permette di segmentare la visibilità online necessaria per garantire il successo di una campagna di marketing, e di prevedere le azioni necessarie per ottimizzarla. In questo si rivela più completo rispetto al modello POEM di cui abbiamo già parlato in precedenza.

Ma cerchiamo adesso di sviluppare ognuna delle visibilità e di entrare (finalmente!) nel nocciolo nella questione:

  • La visibilità remunerata, principalmente nei social. I post Facebook “incrementati”, i tweet sponsorizzati o le campagne di Lead Generation rientrano tipicamente in questo segmento.
  • La visibilità condivisa, nel momento in cui la tua audience amplifica l’eco del tuo contenuto, via i social più popolari.
  • Il tuo contenuto, diffuso ad esempio via il tuo blog, o organicamente sui social. Può essere redatto grazie alle tue risorse, o essere costituito da guest post.
  • La visibilità ottenuta gratuitamente da parte dei media indipendenti, grazie alla tue strategie RP.

 

Il modello è perfettamente riassunto in questo grafico, tratto dal libro di Dietrich (l’autore, non la lavastoviglie). Fonte: Gini Dietrich, Spin Sucks

Come puoi constatare grazie a questo grafico, esistono svariati tipi di visibilità, spesso al crocevia di diverse categorie: prova del fatto che questa segmentazione è in realtà fluida, flessibile ed evolutiva. L’onnipotente pubblicità nativa è situata tra il Paid e l’Owned. Ad esempio, gli articoli sponsorizzati sono tipici dei media prodotti dall’azienda (Owned) e diffusi, dietro pagamento, su media esterni (Paid). I partenariati fra due marchi, come il co-marketing, si ritrovano naturalmente tra l’Earned e lo Shared.

Vantaggi e debolezze di ogni segmento

Ogni segmento possiede le proprie forze e i propri inconvenienti. Sarà necessario dunque attivarli con cognizione di causa. Eccone un riepilogo:

Paid

  • Visibilità garantita, scalabile (più paghi più il tuo contenuto è visibile)
  • Ma…è a pagamento, per definizione. Se tagli le spese, la visibilità scompare di conseguenza! Per di più, gli utenti di internet sanno bene che il contenuto è sponsorizzato e potrebbero avere tendenza a diffidare della sua credibilità.

Earned

  • Garanzia di credibilità, in quanto la visibiità mediatica proviene qui da un’autorità esterna. I benefici sono a lungo termine, anche per quanto riguarda il SEO.
  • Incerto: è difficile prevedere o ottenere garanzia del fatto che otterrai questo tipo di visibilità, essendo questa completamente dipendente da una fonte esterna. Non per questo non richiede grandi investimenti da parte della sezione RP.

Shared

  • Massima fiducia! Gli utenti di internet hanno tendenza a credere più facilmente alle raccomandazioni provenienti da persone che conoscono. Per di più, è una forma di visibilità gratuita.
  • Anche in questo caso l’incertezza è massima, in quanto è letteralmente impossibile prevedere la viralità del tuo contenuto. È inoltre necessaria una audience di base.

Owned

  • Sei tu a stabilire le regole se diffondi il tuo contenuto sulla tua piattaforma. Si tratta di un investimento a lungo termine, uno sforzo i cui frutti potranno essere raccolti solo progressivamente.
  • Come tutte le strategie a lungo termine, le occorre tempo per fruttare. Inoltre, è sempre più dipendente dagli investimenti. Il contenuto non può essere distribuito se non è un minimo pubblicizzato…il che ci riporta al Paid.

Il modello PESO permette di assemblare la tua strategia di marketing senza dimenticare nessun pezzo del puzzle.   (Crédit photo: RawPixel, Pexels)

Non esiste un segmento perfettamente esente da debolezze o lacune. Concretamente, questo significa che tutte le strategie di marketing devono prevedere azioni gestite a livello di tutti questi segmenti, al fine di limitare i rischi, con risultati a breve termine e investimenti sul lungo termine.

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