Il blogger influencer per risolvere una crisi di comunicazione

, 19 Luglio 2018

Una crisi di comunicazione può arrivare in qualsiasi momento nella vita di un’azienda. Si tratta di una situazione in cui la capacità di un’azienda di reagire rapidamente è assolutamente essenziale. È necessario anticipare il problema mettendo a punto una strategia adatta alla gestione di eventuali crisi, e tale strategia implica necessariamente il ricorso a blogger influenti. Ecco il come e il perché.

Una campagna di Pubbliche Relazioni non è più sufficiente

Le pubbliche relazioni sono state molto a lungo l’unica risposta possibile in tempi di crisi. Una campagna di Pubbliche relazioni è ancor’ oggi imprescindibile – il mutismo non è mai la soluzione – ma non è più sufficiente. Infatti, nessuno ti può garantire che i giornalisti decideranno di diffondere o meno la tua risposta, né ti è dato sapere come lo faranno. In ogni caso, dipendere da un solo canale per uscire da una crisi che potrebbe compromettere l’integrità del tuo marchio o influenzarne la sopravvivenza stessa, è troppo rischioso.

Il tuo addetto alle Relazioni Pubbliche è tenuto a fare del suo meglio per diffondere il messaggio ufficiale della tua azienda e rispondere alle domande dei giornalisti. Ma da solo non può risolvere tutti i problemi. (Copyright foto: Bruce Mars, Pexels)

Certo, la pubblicazione di comunicati stampa rimane un aspetto essenziale della strategia: i giornalisti hanno bisogno di conoscere la posizione ufficiale della tua azienda in piena tempesta, per poterla includere nei loro scritti. Il primo comunicato dovrebbe sempre, peraltro, contenere una dichiarazione ufficiale del dirigente dell’azienda di cui è questione. Ma non bisogna farsi illusioni: sarà una risposta a impatto in realtà limitato sul grande pubblico. Secondo il barometro della fiducia Edelman (in inglese), solamente il 49% degli internauti si fidano della parola di un dirigente di azienda. La gente è scettica a riguardo, e questo scetticismo è ancor più marcato se l’azienda in questione è coinvolta in una controversia.

Ristabilire la fiducia grazie agli influencer

Una presa di posizione esterna, invece, conferirà immediatamente una maggiore credibilità alla tua versione dei fatti, rispetto a qualsiasi comunicazione corporate. Instaurare un partenariato con un influencer credibile, con un’audience importante e una reputazione solida nell’industria di cui è questione, offrirà una credibilità maggiore alla tua parola e contribuirà a discreditare quella dei tuoi detrattori.

La chiave risiede dunque nella scelta accurata degli influencer più in vista, e in particolare dei blogger che possano vantare una relazione stretta con i propri lettori. Attenzione, l’influencer non dovrebbe mai agire come una semplice eco alla tua comunicazione, ma rielaborare la questione in modo originale, interagendo a riguardo con il suo pubblico. Concretamente, ciò significa rispondere ai commenti ed eventualmente rilanciare il tema in un secondo post, per mostrare che non si tratta di una trovata pubblicitaria, ma di una presa di posizione vera e propria, e sincera.

Nel cuore della battaglia, gli influencer sono i tuoi cavalieri bianchi, pronti a schierarsi in prima linea per difendere i tuoi interessi e contrattaccare. (Copyright foto: Rene Asmussen, Pexels)

È importante non imporre un discorso preconfezionato al tuo influencer, ma lasciare che sia lui ad esprimersi a suo modo sulla controversia in corso. La sua presa di posizione può inoltre essere misurata, dal momento che rimane globalmente positiva. Una difesa troppo sistematica potrebbe essere considerata come dubbiosa da parte della sua audience, e ciò potrebbe rivelarsi contro produttivo. Ricorda: in tempi di crisi, sii prudente!

Una campagna informativa contro le fake news

Una crisi di comunicazione è spesso il risultato di false informazioni avanzate sulla tua azienda. Se una situazione problematica esiste effettivamente, una serie di approssimazioni ed esagerazioni della realtà può rapidamente contribuire a peggiorarla. Il passaparola tipico dei social non aiuta di certo in casi del genere. I tuoi concorrenti hanno interesse ad annegarti in un mare di dicerie più o meno compromettenti. Ma allora, come ristabilire la verità?

La chiave risiede nella reattività. Bisogna innanzitutto fare piazza pulita delle fake news, il più velocemente possibile, imponendo la propria versione dei fatti. In generale, ordinare un articolo a un blogger è cosa facile, in particolare su apposite piattaforme come getfluence.com, che può vantare più di 2000 editori influenti a suo attivo.

Nell’affrontare una crisi di comunicazione, la tua arma principale è il tempo. Anticipazione e reattività sono le parole chiave. (Copyright foto: Mike, Pexels)

Purtroppo, un semplice malinteso può originare una vera e propria crisi di comunicazione, se non viene immediatamente gestito dal marchio interessato. Secondo l’American Marketing Association, il 90% delle crisi potrebbero essere evitate dispiegando un’apposita strategia preparata in anticipo. Per quanto riguarda i 10% rimanenti, è la tua reattività a fare tutta la differenza.

Riprendere il controllo sul SEO e tutelare la propria immagine

In caso di crisi, il tuo marchio si ritrova al centro di un uragano di controversie, post e pubblicazioni sui social. È un segnale che non sfugge ai motori di ricerca, che hanno tendenza a favorire i contenuti recenti. Ecco perché nelle 24 ore che seguono l’inizio di una crisi, gli articoli in proposito rischiano fortemente di ritrovarsi in testa ai risultati di ricerca, prima ancora del proprio stesso dominio.

Google dispone di una categoria “prima pagina” che permette di visualizzare in priorità le attualità più recenti su ogni tema, siano esse positive o negative. Tesla ne subisce qui le conseguenze.

Peggio ancora se i media classici decidono di coprire la questione: il loro articolo apparirà necessariamente in priorità rispetto a qualsiasi comunicato stampa o post pubblicato sul tuo blog. La ragione è semplice: la loro autorità di dominio è generalmente molto alta, e ciò implica la pubblicazione sistematica in prima pagina di qualsiasi informazione da loro emessa.

Si tratta dunque di un problema immediato, ma esteso anche a lungo termine. Non è nel tuo interesse che una crisi ormai superata continui a compromettere la tua reputazione all’infinito. Non esiste il diritto a prescrizione per le aziende sul web. Più inserisci contenuti positivi riguardo la tua azienda in prima pagina, più i contenuti vecchi e superati verranno relegati in profondità nei fondali di Google.

Un blog influente dispone teoricamente di una buona autorità di dominio. Un articolo sponsorizzato ti permetterà quindi di inserire del contenuto favorevole al tuo marchio sulla prima pagina dei risultati di ricerca (l’unica che sia davvero valida).

Rendere virale il messaggio su diverse piattaforme

La miglior difesa è l’attacco! Se una campagna di diffamazione è stata avviata, sta a te combatterla sul suo terreno di diffusione. Dovrai imporre le tue strategie comunicative, che dovranno essere le stesse per la comunicazione corporate, i messaggi sui social, i comunicati stampa, e, se si vuole ottenere un impatto ancora maggiore, per i contenuti diffusi dagli influencer.

Copyright foto: George Pagan, Unsplash

Ad esempio, puoi creare un hashtag speciale da utilizzare per tutte le forme di comunicazione di crisi che deciderai di mettere in atto, in particolare per i social, e che i tuoi difensori (ad esempio a tua community) potranno riutilizzare. Potrai invitare eventualmente un influencer a farne uso per i suoi interventi a tuo favore. Un hashtag permette di coniugare i tuoi sforzi con quelli dei tuoi sostenitori, e permette ai giornalisti e agli altri blogger di accedere facilmente all’informazione e di seguire la crisi in tempo reale, con la sicurezza di non mancare nessuna dichiarazione o reazione ufficiale in proposito.

La comunicazione di crisi implica necessariamente il coinvolgimento del tuo team su vari fronti. In tal modo l’impatto negativo sulla tua immagine verrà limitato, così come le vendite o la quotazione in borsa della tua azienda. In tutto ciò, ovviamente, non dimenticare il marketing di influenza.

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