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Editori: consigli per creare la migliore pubblicità nativa possibile

, 20 Marzo 2018

Vous avez décroché un contrat avec un annonceur pour de la publicité native sur votre blog ou site spécialisé ? Le plus dur reste à faire. Voici quelques conseils pour maximiser les chances de succès de cette collaboration. Par ailleurs, il est possible que l’annonceur soit en réalité peu familier avec la publicité native. Ce billet contient donc aussi des arguments pour le convaincre de vous laisser faire.

Déterminez en quoi consiste une publicité native

Posez-vous bien cette question : qu’est-ce qu’un contenu natif sur votre média ? S’agit-il d’un article pouvant faire la une ? D’une vidéo s’insérant entre deux autres reportages éditoriaux ? D’une séquence dans un podcast ? La réponse n’est jamais évidente.

À vous de faire un choix qui respecte votre charte graphique, votre ligne éditoriale et qui s’harmonise avec le contenu sans tromper votre lecteur.

Connaissez cible et objectifs de votre annonceur

En théorie, l’annonceur s’est rapproché de vous parce que votre audience correspond à son cœur de cible. Toutefois, il est possible que son intérêt ne se porte que sur une fraction de votre audience. Il est essentiel d’avoir cette donnée en tête, car cela peut avoir un impact sur le contenu lui-même, ainsi que sur sa diffusion ensuite sur les réseaux sociaux.

Quelle cible la marque veut-elle toucher ? Quelles sont ses caractéristiques démographiques ? Ses centres d’intérêt ? (Crédit photo : Toa Heftiba, Unsplash)

De plus, quel est son objectif : simple notoriété de marque ? Engagement ? Trafic qualifié ? Ventes ? Les possibilités sont nombreuses. Assurez-vous d’ailleurs que l’annonceur a bien un objectif clair, sans quoi il vous sera impossible de mesurer ensemble le succès de la collaboration.

De nouveau, les objectifs de l’annonceur ont une grande influence sur le contenu final que vous allez créer et diffuser. Le pire scénario serait de créer un contenu de grande qualité, mais qui ne remplit pas l’objectif de l’annonceur. Le deal doit être gagnant-gagnant.

Placez le curseur subtilement entre utilité et publicité

On touche ici au plus gros challenge avec la publicité native. Elle doit apporter une valeur ajoutée à l’internaute, typiquement en proposant un contenu informatif ou divertissant, mais elle reste aussi une publicité. L’annonceur poussera généralement pour plus de visibilité, espérant maximiser le rendement de son investissement publicitaire. Prenez en compte ses demandes, mais sachez délimiter une ligne rouge. Un contenu trop brandé peut être contre-productif. Une intégration subtile du produit ou de la marque sera généralement mieux reçue par l’utilisateur.

Si le contenu est véritablement utile, les lecteurs seront reconnaissants, avec des retombées positives sur l’image de marque de l’annonceur. (Crédit photo : Tim Marshall, Unsplash)

La juste dose dépend aussi de votre lectorat. Plus vous ferez de la publicité native dans vos colonnes, plus vous apprendrez ce qui est acceptable ou non pour votre audience. Soyez donc attentif aux retours ou commentaires, ils valent de l’or.

Persuadez les annonceurs de raconter une histoire

Les annonceurs savent parler de leur marque ou de leur produit, ils en ont l’habitude dans leurs campagnes traditionnelles ou dans les communiqués de presse. Mais ils sont bien moins à l’aise dès lors qu’il s’agit de faire un peu de story telling.

Il ne s’agit pas de sortir du paramètre de la marque. Il y a des milliers d’histoires à écrire, issues de la vie de l’entreprise, du développement du produit, ou même de l’expérience client. L’annonceur ne le perçoit simplement pas. À vous de dénicher ces histoires, de les mettre en valeur et de convaincre l’annonceur qu’un récit vaut mieux qu’un long argumentaire de vente.

Une histoire authentique permet de susciter de l’empathie pour la marque. (Crédit photo : Toa Heftiba, Unsplash)

La détermination de l’histoire à raconter peut même avoir un impact sur le type de contenu finalement créé. Certaines histoires seront plus faciles à relater dans un long article, d’autres dans une courte vidéo. Ou pourquoi pas un diaporama ?

Attention aux aspects budgétaires

Trouver une histoire engageante à raconter, et ce dans un format idéal, c’est une chose. Avoir le budget pour le faire en est une autre. Il est probable que votre créativité soit limitée par le budget qui vous est alloué.

Vous pouvez tenter de convaincre l’annonceur de concéder une rallonge. Mais ne demandez pas la lune. Aussi, garder le budget en tête dès le début vous permettra de rester dans les clous du projet.

Le nerf de la guerre… (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Si vous aviez en tête un article doublé d’une vidéo et d’un contenu interactif, et que le budget vous en empêche, peut-être est-il possible de vous limiter à un seul de ces contenus. S’il est couronné de succès, l’annonceur rempilera probablement pour une seconde campagne avec vous, en vous laissant développer vos autres idées et compléter ainsi la première campagne. Aucune idée n’est perdue !

Attention, sachez aussi refuser une campagne si le budget est trop petit, et qu’il vous empêchera de créer un contenu qui soit en phase avec le niveau de qualité auquel sont habitués vos lecteurs. Tout le monde s’y retrouverait perdant.

Maximisez la durée de vie de la campagne

C’est souvent le deal : le contenu sponsorisé peut être retiré du site après x semaines. Pourtant, une fois le contenu créé, pourquoi ne pas lui offrir une seconde vie ? Si l’annonceur vous demande de republier votre contenu sur ses propres canaux, n’hésitez pas à accepter. Si vous êtes flexible, il est plus probable que l’annonceur aura de nouveau recours à vos services…

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