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Artículo patrocinado: ¿cómo calcular el ROI (retorno de la inversión) potencial?

, 13 agosto 2018

El Marketing de Influencia ha demostrado su eficiencia. La mayoría de los responsables marketing lo usan para sus campañas, sobre todo para lanzar un nuevo producto. Pero existe un problema: el cálculo antes de empezar del retorno de la inversión (ROI). Es lo más difícil de conseguir. Con un artículo patrocinado, existen maneras de calcular una estimación bastante fiel a la realidad.

El desafío de las cifras

Según un estudio de Linqia (2017), en una campaña de influencia, los desafíos más grandes para los responsables marketing son los siguientes:

  1. Definir el ROI de un programa de Marketing de Influencia (respuesta del 78% de los encuestados),
  2. Elegir el buen servicio (45%),
  3. Definir cómo integrar el Marketing de Influencia en el mix marketing (41%).

Los responsables Marketing tienen prisa por dar perspectivas de rentabilidad y poder liberar el presupuesto correspondiente. Esta tarea es particularmente difícil en el Marketing de Influencia porque no es, al principio, una historia de cifras.

Las bases del razonamiento

Hay que definir algunos puntos antes de empezar a definir un ROI potencial:

  • Tu presupuesto. Debes tener una idea clara de cuánto quieres o puedes gastar. Te va a ayudar a calcular el ROI.
  • Tu objetivo. Determina el objetivo que quieres alcanzar para considerar tu campaña como exitosa. Sé ambicioso, el Marketing de Influencia es el sector más rentable.
  • Tus indicadores de rendimiento (KPI). ¿El tráfico? ¿El compromiso? ¿Las conversiones? Por supuesto, el ROI sólo se puede calcular con un KPI expresado en euros (u otra moneda). Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar tu tráfico, debes calcular el valor de este tráfico para tu negocio. Si tu objetivo es aumentar las ventas, el cálculo es más fácil, porque este dato ya viene en euros.

Calcular el ROI potencial de tu pedido de un artículo patrocinado te obliga antes a tener un objetivo cifrado. (Credito foto : Startup Stock Photos, Pexels)

Quieres gastar X, piensas alcanzar el rendimiento Y, tu ROI es el índice Y/X (multiplicado por 100 para un porcentaje). Puede parecer un poco simple, por eso te damos unos detalles concretos. ¡El verdadero desafío es calcular este Y con antelación!

El ROI de un artículo patrocinado

Entremos directamente en el tema, con el ejemplo de un artículo patrocinado. ¿Cuál será el rendimiento de este artículo? Te damos los elementos que hay que tomar en cuenta y la manera de hacer.

El tráfico relevante del blog

Conocer el tráfico del blog es algo. Puedes usar las cifras proporcionadas por el bloguero y compararlas con Alexa o SimilarWeb.

El tráfico de un blog es internacional. Para un blog francés, una parte significativa del tráfico puede venir de Bélgica, de Canadá o de África. ¿De verdad te interesan estos mercados (por ejemplo, si sólo entregas en Francia)? En este caso, el tráfico relevante del blog corresponde solamente al tráfico procedente de la zona geográfica deseada.

Si tu mercado es Francia, entonces sólo quieres considerar el tráfico francés del blog donde se publicará tu artículo. (Crédito foto:  slon_dot_pics, Pexels)

La tasa de clic

Estamos en el corazón del desafío: hasta qué punto los visitantes habituales del blog, y lectores del artículo patrocinado, van a hacer clic en el enlace hacia tu página principal o tu producto. La tasa puede variar entre un 1% y un 30%, o sea que puede hacer que su campaña sea un éxito o un fracaso. Te damos algunos consejos:

  • Es muy probable que no sea el primer artículo patrocinado para el bloguero. Te puede ayudar a definir una estimación, basada en rendimientos que ya ha observado (con artículos patrocinados para otras marcas, idealmente del mismo sector).
  • Lo mismo contigo, puede ser que ya has publicado artículos patrocinados en otros blogs. La estimación no es fiable, pero te da una idea.

La tasa de conversión

¿Cuál es la tasa de conversión de tu sitio web? ¡Este dato sí que lo tienes! Atención, la tasa de conversión de este nuevo tráfico será más alta que tu tasa media, porque estos lectores ya van a tener mucha información sobre tu producto y si han hecho clic, ¡es que están interesados y muy preparados para comprar! La tasa de conversión de este tráfico patrocinado debe acercarse a la tasa de conversión de una campaña de email marketing cualificada.

¡Ahora calculemos! (ejemplo)

Te damos la fórmula mágica:

Tráfico del artículo x tasa de clic x tasa de conversión = número de compradores

Con un tráfico de 5.000 lectores, y tasas de clic y de conversión de un 20% y un 12%, llegamos a un número de compradores:

5000 x 20 % x 12 % = 120

Sólo queda convertir estos compradores en cifra de negocios efectiva:

Número de compradores x cesta media = ingresos

O sea (con una cesta media de 100€ por cliente en tu sitio web):

120 x 100 € = 1200 €

Para un artículo patrocinado facturado 400€, podemos estimar un ROI de 1200 / 400 = 3, o sea un 300%. Nada mal, ¿no?

Ingresos generados por el artículo / coste del artículo x 100 = ROI del artículo

Si es tu primer pedido de un artículo patrocinado, no tienes acceso a rendimientos precedentes, lo que hace difícil calcular la rentabilidad potencial. Un sólo consejo: ¡lánzate! Aprenderás poco a poco, y te darás cuenta que alcanzar ROI de un 700% es muy realista. Y recuerda: la publicidad nativa funciona !

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