Natives Ad

Simone Krouwer verrät uns spannende neue Insights im Bereich Native Advertising

, 17 Februar 2020

Wir hatten die Gelegenheit, Simone Krouwer auf den Native Advertising Days in Berlin, der globalen Konferenz für alle Akteure des Native Advertisings zu treffen. Dort hielt Sie eine eindrucksvolle Rede, in der sie die Faktoren, die zu einer effektiven und nachhaltigen Umsetzung des Native Advertisings beitragen herausarbeitete. Wir freuen uns sehr, dass sie sich anschließend bereit erklärte, ein Interview mit uns zu führen, in dem sie ihre  neusten Forschungsergebnisse zum Thema näher erläuterte.

Könntest du dich uns bitte in ein paar Worten vorstellen?

Sicher, mein Name ist Simone Krouwer und ich arbeite derzeit als Doktorandin an der Universität Antwerpen in Belgien. Meine Forschung konzentriert sich hauptsächlich auf Native Advertising in Verbindung mit News-Webseiten: Werbung, im „Look and Feel“ eines redaktionellen Artikels.

Du bist also Forscher im Fachbereich Kommunikationswissenschaften, mit Schwerpunkt „Native Advertising“. Könntest du uns ein wenig mehr darüber erzählen, woran du gerade arbeitest?

Obwohl Native Advertising mittlerweile in aller Munde ist, gibt es immer noch wenig Erfahrungen darüber, wann, warum und wie Native Advertising funktioniert. Meine Forschung versucht, sowohl Medien als auch Werbetreibende dabei zu unterstützen, Native Advertising auf eine Weise zu implementieren, die sowohl effektiv als auch langfristig nachhaltig ist. Das bedeutet, dass die Wirksamkeit des Native Advertisings nicht davon abhängig sein kann, dass die Leser getäuscht werden, indem man sie glauben lässt, sie würden einen tatsächlichen News-Artikel lesen. Ich untersuche daher verschiedene Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass die Leser positiv beeinflusst werden können, ohne die sie in dem Glauben zu täuschen, dass sie Nachrichten lesen. Dies erfolgt hauptsächlich durch Experimente auf echten News-Webseiten in Belgien und den Niederlanden.

Was sind deiner Meinung nach klare Vorteile des Native Advertisings?

Native Advertising hat einige Vorteile. Für Werbetreibende ist das Native Advertising eine gute Möglichkeit, ein größeres Publikum zu erreichen. Dies ist wichtig, da die Inhalte, die online veröffentlicht werden, in den letzten Jahren exponentiell zugenommen haben und es immer schwieriger geworden ist, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu gewinnen. Durch die Veröffentlichung von Content auf einer News-Website erreichen Sie sofort ein großes Publikum für Ihre Inhalte, und das in einem glaubwürdigen Kontext. Native Advertising ist auch ein großartiges Format, um Ihr Wissen zu teilen und mit der Außenwahrnehmung einer Marke zu verbinden. Was über traditionelle Online-Anzeigen wie Bannerwerbung und kurze Werbespots schwieriger zu bewerkstelligen ist. Ein weiterer Vorteil von Nativen Inhalten ist, dass sie oft eine Werbeblocker Technologie umgibt (die automatisch alle Anzeigen herausfiltert).

Ich habe auch Interviews mit Lesern zu Native Advertising geführt. Hier kristallisierten sich  zwei wichtige Vorteile des Native Advertisings heraus. Erstens kann Native Advertising den Lesern potenziell mehr Informationsgehalt bieten als andere Online-Werbeformate. Dies funktioniert allerdings nicht, wenn Werbetreibende das Format nutzen, um ausschließlich für sich selbst und die eigene „Geschichte“ werben, die den Lesern keinen großen Mehrwert bietet. Zweitens hielten die Leser, die ich befragt habe, native Content für weniger aufdringlich als Banner und Videoanzeigen. Vor allem die Tatsache, dass sie selbst entscheiden konnten, ob sie auf den Titel klicken und den native Content lesen wollen wurde sehr positiv wahrgenommen (d.h. hohe Nutzerkontrolle).

Wie sollten Native Advertising – Kampagnen strukturiert sein bzw. auszusehen, damit sie am effektivsten sind und von ihren Lesern am meisten geschätzt werden?

Meine Forschung zeigt im Allgemeinen zwei Faktoren, die für den Erfolg entscheidend sind: Transparenz und Relevanz.

  • Erstens ist es wichtig, dass Native Advertising transparent als solches gekennzeichnet ist (z.B. „gesponserter Artikel von (Inserent XY)“). Auch wenn die Leser anfangs vielleicht etwas kritischer sind, zeigen meine Studien, dass diese Gefühle deutlich abnehmen, wenn sie sich bewusst sind, dass sie gesponserten Content konsumieren. Dies führt insgesamt zu einer positiveren Association der Nativen Anzeige, des Werbebetreibenden und der News-Website.
  • Zweitens hat meine Forschung gezeigt, dass die Leser mehr oder weniger positiv auf Native Content reagieren, je nachdem, inwieweit sie den Inhalt als relevant und wertvoll für sich empfinden. Wenn die Leser das Gefühl haben, dass der Werbetreibende den Artikel lediglich zu seinen eigenen Zwecken nutzt, fühlen sie sich manipuliert, was negative Bewertungen zur Folge hat. Wenn die Leser andererseits das Gefühl haben, dass sie vom Inhalt der Anzeige profitieren (z.B. hoher Informationsgehalt), fühlen sie sich weniger manipuliert, was zu positiveren Bewertungen führt.

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Was denkst du über gesponserte Artikel / Advertorials?

Ich denke, es kann ein großartiges Tool sein, je nach Qualität der Ausführung. Bestenfalls ist es eine Win-Win-Win-Situation: Werbetreibende erhalten mehr Aufmerksamkeit für ihre Inhalte, Leser erhalten Content mit hohem Informationsgehalt, und Nachrichten-Websites generieren zusätzliche Einnahmen.

Allerdings mache ich mir derzeit noch ein wenig Sorgen über die Zukunft des Native Advertisings, da Native Anzeigen noch oft nicht transparent gekennzeichnet sind und deren Inhalte für die Leser nicht relevant sind. Dies muss sich ändern um sicherzustellen, dass die Leser keine negative Association mit Native Advertising entwickeln.

Was war für dich bisher das überraschendste Ergebnis deiner Forschung zu Native Advertising?

In einigen Fällen halten Leser eine Native Anzeige für genauso vertrauenswürdig und wertvoll wie einen Nachrichtenartikel!

Was würdest du Unternehmen empfehlen, die ihre erste Native Advertising Kampagne launchen wollen?

Nehmen Sie sich die Zeit, die Bedürfnisse der Leser zu untersuchen, bevor Sie mit der Erstellung des Contents beginnen. Sie können nur dann eine gute Native Anzeige erstellen, wenn Sie denken, schreiben und handeln wie ein Journalist. Versuchen sie nicht zwanghaft ihre Verkaufsbotschaft in eine gute Geschichte zu integrieren. Native Anzeigen sind besser für Top-Funnel-Content geeignet, der das Interesse der Leser an Ihrem Unternehmen/Agentur und Ihrem Fachwissen wecken soll.

Wie wird sich die Branche in den nächsten Jahren verändern und welche neuen Trends/Innovationen wird es geben?

Websites bieten neue Formen des Native Advertisings, wie gesponserte Inhalte in Podcast-Episoden, Sprachanzeigen und Native Werbung, die sich die erweiterte Realität zunutze machen. Das alles klingt zwar sehr innovativ und aufregend, aber die beiden Grundprinzipien für guts Native Advertising bleiben gleich;

  • Achten Sie darauf, dass Sie Inhalte erstellen, die der redaktionellen Form der Website entsprechen, aber dennoch deutlich kennzeichnen, dass es sich um gesponserte Inhalte handelt.
  • Gestalten Sie den Content so relevant wie möglich und versuchen Sie, die Informations- und/oder Unterhaltungsbedürfnisse der Leser zu erfüllen.

Kannst du unseren Lesern 5-10 Tipps und Tricks für ihre Native Advertising Kampagne geben?

In Bezug auf Transparenz schlagen unsere Untersuchungen fünf wichtige Wege für Werbetreibende und Publisher vor:

  1. Machen Sie die Kennzeichnung als gesponserten Inhalt sichtbar, bevor die Leser die Native Anzeige anklicken, um sie zu lesen.
  2. Geben Sie den Namen des Unternehmens in der Veröffentlichung an
  3. Verwenden Sie unverwechselbare visuelle Grafiken, die den Lesern helfen, die Information schnell zu erkennen und zu verarbeiten, z.B. ein Logo des Advertisers oder eine andere Farbe.
  4. Legen Sie den Produktionsprozess des Native Contents offen. Wenn die nativen Anzeigen von einer separaten Anzeigenabteilung erstellt wurde, geben Sie diese Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung an
  5. Erklären Sie die Beziehung zwischen Native Werbung und dem Nachrichtensender. (d.h.: Erklären Sie, dass Native Advertising das Nachrichtenunternehmen unterstützt)

Unsere Forschung zeigt, dass die folgenden Faktoren dazu beitragen können, die Relevanz für die Leser zu erhöhen:

  • Gehen Sie mit der Erwähnung Ihres Markennamens im Text sparsam um
  • stellen Sie ausgewogene, zweiseitige Informationen bereit
  • Erhöhen Sie die Beteiligung der Leser / die Übereinstimmung zwischen dem Leser und dem von Ihnen bereitgestellten Content.
  • Positionieren Sie Native Anzeigen in der Nähe von Artikeln zu ähnlichen Themen.
  • richten Sie Ihre Native Anzeigen auf ein bestimmtes Lesepublikum aus
  • passen sie Ihren Native Content an ‚hot News Topics‘ an.

Vielen Dank, Simone, dass du dir die Zeit genommen hast um diese spannenden neuen Insights mit uns teilen.

Weitere Informationen und Guides zum Thema finden Sie hier

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