Publicité native : les nouvelles tendances par la chercheuse Simone Krouwer

, 10 mars 2020

Nous avons eu l’occasion de rencontrer Simone Krouwer lors des Native Advertising Days à Berlin, la conférence mondiale pour tous les acteurs de la publicité native. Elle y a tenu un discours impressionnant axé sur les facteurs qui contribuent à une mise en œuvre efficace et durable de la publicité sur les sites d’information. Nous sommes ravis qu’elle ait ensuite accepté de donner une interview à l’ONU pour partager ses connaissances et sa vision du secteur.

Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

Bien sûr, je m’appelle Simone Krouwer et je travaille actuellement comme chercheuse en doctorat à l’Université d’Anvers en Belgique. Mes recherches portent principalement sur la publicité native sur les sites d’actualités : des publicités qui prennent la forme, le sens et qui épousent le contenu éditorial du site en question. 

Vous êtes donc chercheuse au département des études de communication, principalement dans le domaine de la « publicité native ». Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur ce sur quoi vous travaillez en ce moment ?

Bien que la publicité native soit actuellement largement répandue, on sait encore peu de choses sur le moment, qu’il s’agisse de son fonctionnement et des résultats qu’elle apporte. Mes recherches visent à aider les médias et les annonceurs à implémenter la publicité native d’une manière à la fois efficace et durable à long terme. Cela signifie que l’efficacité de la publicité native ne peut pas consister à tromper les lecteurs en leur faisant croire qu’ils lisent un véritable article de presse. J’étudie donc les différents facteurs qui peuvent influencer positivement l’évaluation des lecteurs sur les publicités, sans pour autant leur faire croire qu’ils lisent des articles classiques. Pour ce faire, je procède principalement à des expériences en ligne sur de réels sites d’information en Belgique et aux Pays-Bas. 

Quels sont, selon vous, les avantages de la publicité native ?

Elle présente plusieurs avantages. Pour les annonceurs, les publicités natives sont un excellent moyen d’obtenir un plus grand public pour diffuser leurs messages. C’est important, car la quantité de contenu publié en ligne a augmenté de façon exponentielle ces dernières années et il est devenu plus difficile de se démarquer. En publiant vos contenus sur un site influent, vous ciblez directement un large public pour votre contenu, dans un contexte crédible. La publicité native est également un excellent format pour partager votre expertise et renforcer la réputation de votre marque, ce qui est plus difficile à faire par le biais des annonces traditionnelles en ligne telles que les bannières publicitaires. Un autre avantage de la publicité native : cela permet de contourner les Ad-Blockers, qui sont aujourd’hui complètement démocratisés.

 J’ai également mené des entretiens avec des internautes au sujet de la publicité native. Ces entretiens révèlent deux grands avantages :

  • La publicité native peut potentiellement fournir aux lecteurs une plus grande valeur informative par rapport aux autres formats publicitaires en ligne.

« Potentiellement », car malheureusement, certains annonceurs utilisent encore ce format pour se promouvoir uniquement dans un contenu qui n’apporte pas beaucoup de valeur informative aux lecteurs.

Comment une campagne de publicité native devrait-elle être structurée pour être la plus efficace et appréciée des lecteurs ?

Mes recherches montrent en général deux facteurs qui sont la clé du succès : la transparence et la pertinence.

Tout d’abord, il est important que la publicité native soit énoncée de manière transparente (par exemple « contenu sponsorisé par (l’annonceur X) »). Même si les lecteurs peuvent être un peu plus critiques au début lorsqu’ils savent qu’ils regardent une publicité, mes études montrent que ce sentiment diminue lorsque les lecteurs considèrent que la publicité native est mise en œuvre de manière transparente. Il en résulte des jugements plus positifs sur la publicité elle-même, l’annonceur et même concernant le média hébergeur.

Deuxièmement, mes recherches ont montré les lecteurs réagissent plus ou moins positivement à la publicité native selon si le contenu est pertinent pour eux. Si les lecteurs ont l’impression que l’annonceur n’utilise la publicité native qu’à son propre avantage, ils se sentent manipulés. De fait, cela se traduit par des évaluations plus négatives. D’autre part, lorsque les lecteurs ont l’impression de tirer profit de leur lecture, ils se sentent moins manipulés, ce qui se traduit par des évaluations plus positives.  

Que pensez-vous des articles sponsorisés / publi-rédactionnels ?

Je pense que cela peut être une excellente technique publicitaire, selon la qualité d’exécution. Souvent, c’est une situation gagnante-gagnante: les annonceurs ont plus de visibilité pour leur contenu, les lecteurs obtiennent des publicités à forte valeur ajoutée et les sites d’information génèrent des revenus supplémentaires.

Toutefois, je suis encore un peu inquiète pour l’avenir de la publicité native, car leur mise en œuvre est souvent non-transparente et malheureusement pas pertinente pour les lecteurs. Il convient d’améliorer cette situation afin de s’assurer que les lecteurs n’aient pas un à-priori négatif à l’égard des articles sponsorisés.

Quel a été pour vous le résultat le plus surprenant de vos études sur la publicité native jusqu’à présent ?

Dans certains cas, les lecteurs considèrent qu’un article sponsorisé est tout aussi fiable qu’un article d’actualité !  

Que recommanderiez-vous aux entreprises qui souhaitent lancer leur première campagne de publicité native ?

Prenez le temps d’étudier les besoins et les problématiques des lecteurs, avant de commencer à créer vos contenus. Si vous voulez créer une bonne publicité native, vous devez penser, écrire et agir comme le ferait un journaliste. Ne tentez pas de camoufler pas un message de vente par de la manipulation. Pour une meilleure diffusion et efficacité, le contenu mis en lumière doit attiser l’intérêt des lecteurs pour votre entreprise et votre expertise.  

Comment la publicité native va-t-elle se transformer et changer dans les prochaines années et quelles seront les nouvelles tendances/innovations ?

Les sites d’information commencent à proposer de nouveaux types de publicité native. Par exemple des contenus sponsorisés au sein de podcasts, sur les assistants vocaux et via la réalité augmentée. Si tout cela semble très novateur et passionnant, les deux principes de base d’une bonne publicité native resteront les mêmes ;

Veiller à ce que le contenu s’intègre naturellement au contenu éditorial du site, tout en mentionnant clairement qu’il provient d’un annonceur.

Faites en sorte que la publicité soit aussi pertinente que possible et réponde aux besoins d’information et/ou de divertissement du public cible.

Pourriez-vous donner à nos lecteurs 5 à 10 conseils et astuces concernant leur campagne de publicité native ?

Nos recherches suggèrent cinq manières par lesquelles les annonceurs et les éditeurs de médias peuvent travailler en bonne intelligence :

  • Faire mention du caractère sponsorisé dès le départ, avant que les lecteurs ne cliquent pour lire l’article.
  • Inclure le nom de l’annonceur dans la mention
  • Utiliser des caractéristiques visuelles distinctives qui aident les lecteurs à remarquer cette information. Le logo de l’annonceur ou une couleur différente pour la mention par exemple
  • Fournir des informations sur le processus de production des publicités natives. Lorsqu’un service de publicité externe créé les contenus, indiquez explicitement la séparation entre la rédaction et le service de publicité
  • Expliquez la relation entre la publicité native et le média partenaire. (c’est-à-dire : expliquer que les publicités natives soutiennent le média)

Nos recherches montrent aussi que les facteurs suivants peuvent contribuer à accroître la pertinence pour les lecteurs :  

  • Mentionner votre marque avec parcimonie dans le texte
  • Fournir des informations équilibrées et bilatérales
  • Augmenter l’implication des lecteurs en proposant un contenu pertinent  
  • Placez des annonces natives à proximité des articles d’actualité sur des sujets similaires
  • Cibler les annonces natives pour un public de lecteurs spécifique
  • Adapter les annonces natives aux « sujets d’actualité ».

Merci Simone d’avoir pris le temps de partager avec nous ces nouvelles connaissances très intéressantes.

Article original ici (en anglais)

 

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