Conseils & Tendances

Évolution du storytelling et nouvelles tendances

, 5 avril 2018

Dans notre précédent article sur le native advertising : 10 citations d’experts, nous avons abordé la question du storytelling et de la forte demande qui existe envers cette technique. Nous explorons ici un peu plus le sujet et son évolution avec quelques conseils et tendances pour le webmarketing.

Le storytelling de marque

Le storytelling est un outil de communication exploité notamment dans le cadre de la publicité native, c’est un vecteur d’information puissant. Mais le storytelling n’est pas si récent, couvre différentes utilisations et comporte des finalités variées. Le fait de raconter une histoire via un contenu texte ou vidéo permet bien souvent de mieux capter l’attention (ce qui sur internet est une des solutions pour contrer l’effet du banner blinders), de susciter une émotion, de présenter de manière différente un produit ou encore de valoriser l’univers d’une marque.

L’industrie du luxe a très tôt compris et utilisé le storytelling pour ancrer une identité et soutenir l’univers de marque (Crédit photo : Kris atomic, Unsplash)

Cette dernière finalité est utilisée depuis longtemps via des supports de communication plus traditionnels, notamment par les entreprises du luxe. Les grandes marques de mode ont par exemple très tôt eu recours au storytelling pour communiquer sur les valeurs et l’univers de marque plutôt que sur un produit en particulier. Plus généralement, narrer et illustrer l’histoire d’un produit ou d’une société (par exemple l’histoire du fondateur) sert à renforcer l’image et l’identité d’une entreprise.

L’évolution vers le micro-storytelling

Le storytelling a trouvé un nouveau souffle et une évolution rapide avec l’importance croissante des réseaux sociaux, le marketing d’influence et la démocratisation des moyens de production. Le storytelling a dû aussi s’adapter aux nouveaux formats et supports comme avec les stories d’Instagram. Le résultat est le développement d’un mini-storytelling. Les articles de fond, livres blancs et longues vidéos ont moins la cote : en effet, les formats doivent être faciles à intégrer. L’avantage est que ce mini-storytelling est plus facile et rapidement réalisable et surtout correspond aux supports mobiles. Cependant, quand le contenu est court, il est nécessaire de l’adapter : il doit être plus pertinent, de grande qualité et convaincant.

La définition de la cible est primordiale, en découle le choix du support et du canal de diffusion avant même l’écriture du script (Crédit photo : Daniel Cheung, Unsplash)

Cette évolution ne modifie toutefois pas certaines règles pour réaliser tout type de storytelling. En premier lieu, il est crucial de définir la cible et les objectifs. Puis de choisir les supports et canaux de diffusion. Lors de l’écriture du scénario, il est bon de recourir à une association positive c’est pourquoi le happy end est valorisé. Le but est bien souvent de créer un lien émotionnel en recourant à un contenu axé sur l’humain comme le réalise avec brio Airbnb avec les stories. Enfin, l’effet de surprise est un moyen idéal pour capturer l’attention.

L’interaction et le storytelling personnalisé

Le storytelling est désormais réalisé à la fois par les entreprises mais aussi par les influenceurs (via les blogs et les réseaux sociaux) et même par les utilisateurs dans le cadre par exemple de l’UGC (utilisé par l’entreprise GoPro via YouTube). Ces trois acteurs sont de plus en plus amenés à collaborer et à créer des formes novatrices et interactives de storytelling. Pour une interactivité qualitative, les micro influenceurs sont recommandés et, dans cette optique, getfluence.com est un partenaire utile. La tendance lourde sur le web, c’est justement la participation croissante des influenceurs au storytelling produit par les marques.

Au niveau des formats, la vidéo reste majoritairement utilisée. En effet, quoi de plus captivant ? Et sur les réseaux sociaux, c’est le support de communication qui permet un taux d’engagement élevé pouvant aussi créer parfois un effet viral. Les techniques évoluent : l’animation en scribing est apprécié tout comme le recours à la vidéo immersive (360 degrés). L’infographie et le storytelling transmédia restent toutefois des poids lourds.

La vidéo reste le format majoritaire, mais l’interaction est recherchée tout comme la collaboration avec les influenceurs (Crédit photo : Glenn Carstens Peters, Unsplash)

Enfin on peut terminer par l’apparition du customized storytelling ou sorytelling ultra personnalisé, déjà utilisé notamment par Toyota pour une campagne sur Facebook et dans une publicité audiovisuelle. Cela consiste à pouvoir adapter l’histoire racontée voire le message délivré en fonction de la personne via les données collectées et l’intelligence artificielle. Cette technique se heurte toutefois à la question de la protection et de l’exploitation des données personnelles mais aussi à des questions éthiques. 

(BONUS) Les meilleurs tweets

Le storytelling, qui est de plus en plus exploité par le webmarketing, se mue donc en un ensemble de diverses techniques de narration et l’on y constate presque un éclatement au vu de son évolution très rapide et parfois disparate.

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